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關于品質的探討，從簡單的產品、品牌的品質進階到大眾生活的品質，品質一詞也從中性名詞變成了寄托生活狀態(tài)和態(tài)度向往的形容詞。中國城市消費者眼中的品質生活是怎么樣的?網易聯(lián)合WAVEMAKER發(fā)布《中國品質生活白皮書》闡述中國城市消費者眼中的品質生活以及消費者如何感知和判斷品質。

我們想要什么樣的品質生活

誰都希望生活可以過得更好，人總是向往更好的生活，想要的都可以實現(xiàn)。父母那輩是能節(jié)約就節(jié)約，我們就是能把生活過好，就把生活過好， 能升級的就升級。有品質的生活， 是對方方面面都有要求的， 一定要各方面都要好的?！薄n女士，42歲，北京

城市消費者對生活品質都十分關注，總體關注度在90%，且在性別、年齡、地區(qū)、收入之間無顯著差異，男女老少，無論身在何地、收入多少，都對品質生活有著自己的追求和向往。希望得到自我提升和進步，擁有健康和幸福感，過更好的、更有格調的生活，這些對品質生活的要求也正是普世價值觀的映射。

大眾對品質生活的要求是全面立體的，既有物質上對收入、住房、教育、醫(yī)療、事業(yè)的期盼，也有對人際交往、興趣愛好、閑暇和家庭時光等精神世界的向往。只有完善的基本保障才能保證無顧慮的生活，而物質的富足賦予了大眾選擇的能力和機會，精神的滿足和豐富才能勾畫幸福和快樂，各方面往往相輔相成。

消費者眼中的品質生活：

激情的、充實的、豐富多彩的生活

被尊重、可以追逐理想的生活

有保障的沒有顧慮的生活

學會享受和體會生活，不再盲目忙碌與迷茫，真正做自己

關于品質生活的定義，健康被最頻繁提到(86%)，有價值感和成就感也是多數(shù)人的理想(77%)，而69%的受訪者期待充滿變化和新意的生活，大眾也期待無壓力、慢節(jié)奏的生活方式。除了自我感受，外界評價也是品質生活的一部分，體面被人羨慕的生活也是品質生活的一種表現(xiàn)。與此同時，收入越高，對品質生活的希冀也越高。從數(shù)據(jù)上，我們也看到了中國消費者對提升精神生活的強烈向往，并愿意為其做出改變。

外國的月亮哪兒比中國圓

有品質的生活離不開宏觀環(huán)境的福利保障和資源供給，近一半的受訪者認為國外發(fā)達國家生活品質比中國更高，特別是在社會福利、醫(yī)療教育和環(huán)境領域，中國還有很多需要學習和完善的地方。

想過上理想生活的收入：100萬

多數(shù)人認為自己的生活品質略高于合格線(平均6.4/10)，但距離理想生活還有一段差距。良好的經濟條件是實現(xiàn)物質、精神品質生活的基礎，收入無疑是最被優(yōu)先考慮的問題。

受訪者的個人平均年收入為8.7萬，而認為達到品質生活的理想收入則為49.3萬，是現(xiàn)有收入的5.7倍，家庭的該項比值更高，達到7.4倍。

一線城市高昂的房價和生活成本使得其對收入的期待值高于二三線。但在市場、商品、價格供給趨同一致的大環(huán)境下，特別是隨著電商的不斷滲透和盛行，城市間的消費差異可能會逐漸縮小。在理想收入上，二三線城市同樣擁有非常高的期待。

已婚人士的理想收入遠高于未婚人群，家庭生活對品質提出了更豐富的要求，也需要更多的收入支撐。在中國，平均生育年齡與平均結婚年齡非常接近，這使得成家后短期內就要面對買房與育兒的經濟壓力，因此，已婚無孩群體對收入的期許最高，無孩群體相較有孩一族是更年輕的群體，自然也有更高的生活需求 。有孩子的群體，由于各方面開支的持續(xù)上漲，如買房買車、生養(yǎng)子女、 贍養(yǎng)老人等，這使得他們面臨的壓力也不低。另外，即使一個人，單身人士理想的消費力并不比有戀愛關系的群體低。隨著單身社會逐漸進入人們的視野，“單身經濟”潛力不容小覷。

物質上的品質生活如何實現(xiàn)

你不知道明天會發(fā)生什么， 那么就讓自己過好一些的生活， 享受生活是第一位。

賺更多的錢是為了更好的消費，每個人對物質的需求不同，實現(xiàn)品質生活的途徑也各不相同。有人賺錢買房換車，投資儲蓄尋求長遠的安全感，有人活在當下買更好的東西、提升生活品質，有人為自己的興趣和愛好買單。隨著消費需求的變化，大眾的消費觀念也日趨成熟和豐富。

不希望買多買貴，而是要買精買好

在購物上，中國消費者更在意購買到更好品質的東西，而不是盲目追求數(shù)量和奢侈，不斷買買買的表象之下，他們“理性消費”的意識也在逐步崛起。買更好品質東西被多數(shù)人認可是提升品質的方式(70%)，而不是買更多的東西和更貴的東西。

消費者購物傾向于遵循一定的物質生活基本準則：“實用為主、適度任性，保證收支平衡”，在自己經濟能力范圍內購物，也懂得享受和獎勵自己 ，追求高性價比，貨比三家，愿意認同“好的生活，不用很貴也能擁有”。品質生活的對應商品不再與最好最貴掛鉤，而是追求用合適的價格高效地選到有用的好東西，性價比被大多數(shù)消費者考慮，消費者開始追求品質和性價比的雙保障，更加注重效率決策和理性消費。

購物時的苦惱多

品質生活的選擇也面臨著諸多決策困難，難以判斷性價比和品質，花費較多的時間成本以及收入局限帶來的預算壓力都是追求品質生活時的購物苦惱。

消費升級，優(yōu)先升級電子數(shù)碼、食品飲料、母嬰兒童和家居用品

消費者希望升級很多與生活相關的品類。有很多與品質生活相關的品類被視為應優(yōu)先升級，尤其是電子數(shù)碼、食品飲料、電器、家居用品。與品質生活息息相關的品類更能帶給大眾最普適的品質生活。

購物時如何判斷產品品質

在做購買決策時，對品質的判斷方式較為多元。主要還是通過比較泛的參考來進行品質的評判。人氣、聲譽、成分、渠道、設計、產地、昂貴度都可能成為判斷品質的主導性指標。

產品的人氣實則是群體效應，其引發(fā)的社會趨同效應和從眾效應解釋了“口碑”和“高銷量” 對購買決策非常強的影響力。

品牌和產品的聲譽與背書對于決策的制定具有非常高的參考意義。知名度、美譽度與形象、權威性、甄選/精選、 明星代言或推薦都會成為消費者購買產品的決定性因素。

隨著對健康和食品安全的愈加重視，原料和成分越來越多地成為重要的判斷指標，尤其是食品和保健品品類。

渠道一直是消費者判斷品質的重要指標，大型商超就是比較典型的例子。隨著電商的發(fā)展，電商渠道的品質感也有了較高的提升。70%的受訪者都認為現(xiàn)在電商產品的整體品質在不斷提升，57%的人認為網上的商品并不比實體店差。

“設計”越來越多地被認為和“品質感”相關聯(lián)，甚至是品質的體現(xiàn)。同時，欣賞美是人之天性，同時設計也體現(xiàn)了自我和品味。追求和別人不同，是現(xiàn)代消費者的共同偏好。

產地越來越多地成為重要的品質判斷指標，很多品類都開始有了更多的產地關聯(lián)度，如酒類、生鮮、保健品等。雖然消費者對進口商品的偏好度不低，但對中國制造的信心越發(fā)升高。84%的受訪者認為中國制造的品質在不斷提高，過半受訪者表示在質量相近時會優(yōu)先購買國貨。

價格在很多方面和程度上都體現(xiàn)著價值，在消費者的認知里和品質感存在著一定的“正向關系”。

品牌如何成為品質好物

1、提升消費者的物質生活滿意度，穩(wěn)固品質生活的根基

消費者認為的滿足品質生活所需的理想收入與其現(xiàn)有收入之間存在巨大的鴻溝，這體現(xiàn)出對當前物質生活的顧慮以及對生活品質提升的渴求。若要幫助消費者真正提升生活品質，需要首先提升 基礎性的物質生活品質，尤其是解決現(xiàn)有的困擾，即：

1) 提供能讓消費者同時感知到品質感與性價比的傳播、產品和服務;

2) 幫助消費者進行高效決策 (如甄選、精選、定制、相關利益點或使用指引等);

3) 使消費者對自己的物質生活更為自信和滿足，增強對決策制定的信心，如給予充足的相關性 利益點，尤其是情感性的利益點。

2、協(xié)助消費者勾勒更具參與度和激勵的品質生活藍圖

消費者認為通過生活方式和精神層次的晉級來實現(xiàn)生活品質的提升尤為重要，同時也擁有積極的 意愿在各方面都進行改進。更健康的生活方式(如運動)、對當下生活的享受和珍視、更豐富多 彩的生活、對自我需求更深度的理解、不斷的知識獲取與學習進步、對世界更多探索等，都是消 費者想要的。健康與運動產業(yè)的蓬勃發(fā)展，知識產業(yè)的快速崛起，減壓禪修等概念的盛行就是很 好的例子。但消費者在這方面做得還遠遠不夠。品牌需要理解消費者在這些方面的期許，了解他 們的核心需求和根本追求，以及所面臨的挑戰(zhàn)。 除了建立積極正向的品牌連接之外，也要幫助 消費者更容易持續(xù)性地進行參與，例如，引入群體激勵和監(jiān)督機制、簡單易行的方案等。

3、在判斷品質的因素上建立優(yōu)勢，贏在決策期的開始

很多因素都能成為判斷品質的主導性因素，從而成為影響消費者決策的決定性指標。尤其是在消費 者的決策周期中，被動階段至關重要(被動階段即進?入選購期前的階段，即日常生活中尚沒有產品購買需求時)。通過WAVEMAKER MOMENTUM決策周期研究數(shù)據(jù)庫，我們發(fā)現(xiàn)全球范圍內有 50%的消費者在被動階段已經有了品牌偏好。而近50%的有較強偏好度的人群在選購期的主動階段產生了實際的購買轉化(主動階段指消費者有購買想法，并積極收集信息、購物以及開始做購買決 策的階段)，其轉化的可能性是沒有品牌偏好的人群的6倍。因而，品牌需要在被動階段，尤其是和品質相關的因素上建立優(yōu)勢，贏在消費者決策期的開端。

4、借助渠道力量，提升品質信心

“可靠購買渠道”是很多消費者判斷產品品質好壞的重要依據(jù)及主要因素。正如原創(chuàng)媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)所說的，”媒介就是訊息”(“The medium is the message”)，指的是信息出現(xiàn)的媒介會影響人們對信息的解讀。對品牌而言，在零售環(huán)境不斷變化、線上渠 道不斷演化創(chuàng)新的當下，如何選擇合適的渠道進行產品溝通以及售賣，來給予甚至是強化品牌和產品的品質感，變得尤為關鍵。對于渠道而言，如何構 建樹立其“品質感”的形象，是一項重要議題和挑戰(zhàn)，尤其是對于電商渠道，“品質感”是贏得沖動的以及快速決策的網絡購物者的關鍵。

5、讓設計傳達品質

在渠道、品類、品牌和商品選擇空前發(fā)展的時代，中國消費者在購物頻率和消費信心指數(shù)上一直保持在較為積極的水平，換句話說，對很多產品而言， 耐用性并沒有那么重要。與此同時，“設計”正成為了很多人做購買決策時的重要指標。設計和品質感的關系也愈發(fā)緊密，特別的設計可以傳遞出特殊 的價值。例如，家電和電子數(shù)碼產品通過創(chuàng)新與科技感的設計強化品牌價值、酒店行業(yè)借助設計打造高端感與品質感、禮品包裝對價值和品質感的提升 作用等等。對品牌而言，產品、功能與技術的真正革新往往并不易得，那么，如何從設計方面著手，塑造品質感與強化品牌價值是值得探索的領域。