400 8877 001為什么用戶沒有在朋友圈分享你的產(chǎn)品？
時(shí)間：2018-10-25 17:25:00 閱讀：4417 整理：廣州市場調(diào)查公司
社交貨幣、誘因、情緒、公共性、使用價(jià)值和故事這六大因素是解剖一個(gè)參考級完美分享傳播的理論。只要達(dá)到了一個(gè)分享閾值，任何一個(gè)因素(或多個(gè)因素)都有可能促成用戶分享的行為。
先單純從分享傳播角度來解析，再具體到某個(gè)行業(yè)來帶入深究。
一、社交貨幣
用戶傾向于分享他們所見且對自己有益的事物，即其社交貨幣價(jià)值。
決定用戶分享行為的因素：
能否獲得家人、朋友和同事等社交圈更多好評和更積極的印象
能否讓人看起來更優(yōu)秀(富有、時(shí)尚、睿智、幽默等)
能否成為最直接判斷身份、喜好和標(biāo)簽的標(biāo)志性信號
因此，用戶喜歡共享一些使他們非常愉快而不是厭煩的事情，以此使他們看起來更機(jī)智、精明，而不是更愚蠢、愚鈍——大致與我們“家丑不可外揚(yáng)”有異曲同工之妙。
再深入到事物內(nèi)在：非常規(guī)之事被認(rèn)為是一種超乎想象并引人注目的事件。
因?yàn)楸旧硇缕妗Ⅲ@異、與刺激，能發(fā)人深省，所以它非凡卓越，能夠使談?wù)摳艿筋l繁關(guān)注。再補(bǔ)充一點(diǎn)，具有相同的效果的還有神秘和爭議。
二、誘因
如果將分享傳播比作一座流量城，那么通過這個(gè)流量的入口就是誘因，這樣的流量入口多且隱秘。
如果你的品牌名恰是“星期四”，那么每天的星期四就是最大的流量入口。這樣的流量入口可遇而不可求，更便于操作的是拓寬和發(fā)掘流量入口。
比如組合聯(lián)想的概念，啤酒炸雞就是一個(gè)很經(jīng)典的例子，將啤酒和炸雞組合在一起，無論是通過啤酒的流量入口聯(lián)想到炸雞，還是通過炸雞的流量入口聯(lián)想到啤酒，宣傳效果會異常火爆。
三、情緒
情緒：橫向分積極情緒和消極情緒，縱向分高喚醒情緒和低喚醒情緒;理論上積極的情緒比消極的更容易分享傳播，高喚醒的情緒比低喚醒的更容易分享傳播。
高喚醒：
積極：敬畏、消遣、興奮、幽默
消極：生氣、擔(dān)憂
低喚醒：
積極：滿足
消極：悲傷
四、公共性
一些東西生來就是可被別人看到的，這便是它的公共可視性。
可視化的事物相較于不可視的思想，降低了公開討論和分享傳播的門檻。既已如此，那么就請讓它更好地被更多人看到。
如果想要一件事物被廣泛分享與傳播，那就盡量讓其變得可視。比如：隱蔽不可見的思想，通過行為表現(xiàn)出來，轉(zhuǎn)換為公共的可視的。
事物因其公共可視，從而可被模仿。當(dāng)我們自己不確定、情況不明或含糊不清、意外性太大的時(shí)候，我們最有可能覺得別人的行為最正確，在陌生環(huán)境里顯得最為突出，即出現(xiàn)模仿，這種在心理學(xué)上為社會認(rèn)同感(或曰社會證明)。
創(chuàng)造行為剩余，行為剩余是在人們行為清醒過來以后殘留再身體里的一種生理體驗(yàn)。
五、實(shí)用價(jià)值
以上幾點(diǎn)，都是以分享者為主要角度出發(fā)，這一點(diǎn)針對的對象則是接受者。
分享傳遞信息是現(xiàn)代社會的聯(lián)結(jié)效應(yīng)，是一種從傳統(tǒng)共同勞作進(jìn)階而來的新型社交形式。本質(zhì)上它要求可以節(jié)省信息接收者的時(shí)間和金錢，并幫助他們獲得更佳體驗(yàn)的過程。
因此，人們喜歡分享傳遞實(shí)用的信息，即一些別人能用得上的信息。
常態(tài)化價(jià)值衡量的是性價(jià)比，非常態(tài)化價(jià)值衡量的是延伸出的超預(yù)期值，超越期的更受到分享者的青睞。當(dāng)然了，沒有可執(zhí)行性的價(jià)值只能被束之高閣。
再從稀缺性的心理角度出發(fā)分析價(jià)值：
機(jī)會越少見，價(jià)值越高
對失去某種好東西的恐懼似乎比對獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動力
逆反心理理論：保住既得利益的愿望
根據(jù)獲得一樣?xùn)|西的難易程度，迅速、準(zhǔn)確地判斷它的價(jià)值
因?yàn)橐粯訓(xùn)|西遭到禁止而顯得更有價(jià)值
新出現(xiàn)的稀缺更使得人覺得迫切的適用范圍
參與競爭稀缺資源的感覺，有著強(qiáng)大的刺激性
實(shí)用價(jià)值是這六大因素里最容易也是最常見的被應(yīng)用的。
六、故事
故事?lián)碛幸环N神奇的魔力，從古代傳承至今生生不息的交流形式，像血管中的血液一般，能夠有效承載信息，并順利傳遞給下一個(gè)個(gè)體。
從宣傳的角度出發(fā)，廣告充斥著人們懷疑且?guī)в袆裾f性的言辭。
通過廣告?zhèn)鬟f出來的信息用戶需要花時(shí)間和精力去分析哪些可信與不可信，再加上長期廣告兌現(xiàn)的問題，最終讓人難以相信。而故事作為一個(gè)緩沖帶很好的緩解了這個(gè)問題，以人們最容易接受和記住的方式向人們提供了所需的信息。
六大因素是解剖一個(gè)參考級完美分享傳播的理論。只要達(dá)到了一個(gè)分享閾值，任何一個(gè)因素(或多個(gè)因素)都有可能促成用戶分享的行為。
以上，就是分享傳播與心理學(xué)上的行為剖析。
以下，深入一行舉個(gè)例子。(為緊扣主題，只從分享層面來分析)
拿外賣(不過分上探下究，點(diǎn)到即止)這個(gè)事情來開刀吧，外賣行業(yè)隸屬于餐飲業(yè)的一個(gè)新形式的分支，其競爭對手就是高檔餐廳、自制美食。又因其發(fā)展速度之急之變化，所以輔以動態(tài)發(fā)展的視角來審視之。
不可否認(rèn)，外賣興起初期，在資本主導(dǎo)、媒體參與下的主流傳播趨勢下，外賣是一種非常規(guī)之事，新奇而卓越，能夠受到頻繁關(guān)注。平臺的補(bǔ)貼、商家的補(bǔ)貼提供了切實(shí)可行的實(shí)用價(jià)值?；诖?，足以觸發(fā)大量用戶分享傳播的閾值。此時(shí)，外賣的社交貨幣價(jià)值強(qiáng)于高檔餐廳與自制美食的社交貨幣價(jià)值。
但，今時(shí)不同往日，從朋友圈分享的美食大多出自某餐廳的結(jié)果反推，此時(shí)外賣的社交貨幣價(jià)值弱于高檔餐廳與自制美食的社交貨幣價(jià)值。
究其原因，可能(但不盡如)如下：
資本和媒體視線轉(zhuǎn)移，補(bǔ)貼的實(shí)用價(jià)值降低，外賣普及度的上升，使得外賣也就變成了常規(guī)之事，失去了較強(qiáng)社交貨幣的屬性;
社會刻板印象曲線回歸占據(jù)主導(dǎo)地位，外賣用戶很難給人以更積極的印象，給人宅、懶、不會照顧自己印象;
外賣用戶屌絲的身份是很難推掉了。
再回歸到到外賣本身的實(shí)用價(jià)值：時(shí)間、金錢、更佳體驗(yàn)。
外賣行業(yè)發(fā)展提升了社會效率，替用戶節(jié)省時(shí)間，這一點(diǎn)毋庸置疑。但是時(shí)間的價(jià)值很難衡量，因?yàn)閭X，往往會被用戶大腦(你都懶到點(diǎn)外賣了還能算這個(gè)?)過濾掉。
至于外賣行業(yè)，是否替用戶節(jié)省了金錢，直接去店里和網(wǎng)上訂餐會告訴我們真相，但是《烏合之眾》告訴我們?nèi)后w從不在乎真相。用戶既不會從短期看，也不會從長期來看，只會從眼前來看，補(bǔ)貼少了，花的錢更多了。從稀缺性的心理來看，對這其中失去的價(jià)值，用戶更為敏感。
至于體驗(yàn)，從專業(yè)的美食角度來剖析，美食的制作，絕對是一項(xiàng)復(fù)雜而有規(guī)律的膳食藝術(shù)。講究食材(種類與品質(zhì))、食材的處理(洗、切、調(diào)味)、烹飪方式(炒，煎，貼，烹，炸，熘、煸、熬，燴，燜，燒，扒、涮、煮、燉、煨、焐、蒸、鹵，醬，熏，烤，熗，腌，拌，拔絲、焗)、炊具(鍋、鏟、刀等)、烹飪技術(shù)(刀工、投料、上漿、掛糊、掌握火候、勾芡潑汁、調(diào)味的時(shí)間和數(shù)量掌握、翻勺和裝盤)、烹飪經(jīng)驗(yàn)。
以上，只為點(diǎn)明美食絕對不是一項(xiàng)簡單的技術(shù)活。
由此可見外賣的局限性比較明顯，時(shí)間就是無法跨越的一道坎，在用餐體驗(yàn)環(huán)節(jié)體驗(yàn)沒有更佳，最起碼比起傳統(tǒng)有失之而無不及。
綜合來說：外賣行業(yè)的實(shí)用價(jià)值依舊存在，整體的實(shí)用價(jià)值在降低且頗為敏感，一正一負(fù)。至于誘因，大抵還是一如往常，下雨、太陽、懶、紅包等等。外賣可以喚起人的情緒大概除了低喚醒的滿足外，別無其他了。
至于公共性，從上文可知，外賣的公共性范圍正在縮小。最容易感受的就是，大家可能依舊會吃，但是不會再如往常那般分享談?wù)摗?
故事嗎?資本喜歡聽故事，但從不講故事。
什么?還想再具體深入一點(diǎn)?好吧，下面再來分析一個(gè)有趣的產(chǎn)品，不按套路出牌的那種。
這個(gè)小東西是什么?什么是一次性口香糖，難道口香糖還有多次性的?這個(gè)東西怎么看都和口香糖沒有半毛錢關(guān)系吧?
也許你會覺得新奇，感到驚訝，會努力去思考，想要揭開它的神秘感。這正是它的內(nèi)在社交貨幣價(jià)值。
我的潛意識告訴我這種顛覆常識的東西一定有著什么不為人知的秘密。如果你和我一樣想要一探究竟，那么它就成功喚起了你心中好奇的興奮和對真相的敬畏之心。
通過正反面的內(nèi)容，我們可以分析出它留給用戶分享的誘因：
口香糖，因?yàn)樗此谱畈幌窨谙闾堑目谙闾?
“閃人”其詞;
餐飲外賣，它與餐飲外賣是一種組合聯(lián)想概念;
餐后，因?yàn)樗褂脠鼍暗亩ㄎ?
微信，它的設(shè)計(jì)正面是微信聊天框背面是朋友圈的設(shè)計(jì)思路。
也許你沒有想到，這么小小的一個(gè)產(chǎn)品居然深諳這么多的誘因，不簡單。
與傳統(tǒng)口香糖為參考，再來看看它的實(shí)用價(jià)值：
節(jié)省時(shí)間，以所想為起點(diǎn)、所得為終點(diǎn)來考慮。如果自備傳統(tǒng)口香糖，預(yù)先購、安放、餐后獲取。相較于定位外賣附屬品的它多了3步
節(jié)省金錢，群體只會思考眼前的價(jià)值，顯然單次體驗(yàn)成本更低的它接受度更高
更佳體驗(yàn)，暫且只從我們看得到的視覺入手，它的視覺設(shè)計(jì)更現(xiàn)代而熟悉。相比于暴露在空氣之中的傳統(tǒng)口香糖，一次性封裝的它給人一種視覺上的安全心理
當(dāng)然了，可執(zhí)行性的部分才能體現(xiàn)價(jià)值本身。單次成本的降低，也降低了價(jià)值可執(zhí)行的門檻，更能發(fā)揮出價(jià)值本身的魅力。
故事：關(guān)于它的故事，我覺得是一個(gè)平常的故事，雖平凡至為人所棄，但卻真實(shí)得一塌糊涂。就像“我想做一個(gè)好人”一般。
這樣的產(chǎn)品，和傳統(tǒng)的口香糖相比，它的可視性會如何?
讓我們留下這個(gè)懸念，因?yàn)榇鸢覆辉谖疫@里，在你們那里。
它是誰，我就不揭底了。在這個(gè)浮躁的時(shí)期，人生更需要忍得住不點(diǎn)破的神秘和忍不住探尋的驚喜。
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